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发布日期:[2017-07-03 10:11] 来源:未知

  龙都国际,若何彰显区域特色、凸起产物质量、塑制优良的区域特色农产物品牌抽象,是现代农业成长面对的主要问题。区域品牌扶植的焦点使命,是要处置好农产物区域品牌取区域内各产物品牌之间的关系,即若何使农产物区域品牌取区域内产物品牌之间的关系达到最佳的协同效应,从而实现品牌效益的最大化。

  【摘要】若何彰显区域特色、凸起产物质量、塑制优良的区域特色农产物品牌抽象,是现代农业成长面对的主要问题。区域品牌扶植的焦点使命,是要处置好农产物区域品牌取区域内各产物品牌之间的关系,即若何使农产物区域品牌取区域内产物品牌之间的关系达到最佳的协同效应,从而实现品牌效益的最大化。

  农产物区域品牌是指以奇特的天然资本及长久的种植、养殖体例取加工工艺汗青的农产物为根本,颠末持久的沉淀而构成的被消费者所承认的、具有较超出跨越名度和影响力的名称取标识。做为公品的农产物区域品牌具有外部性,若是用市场化运做来运营公品,会呈现良多问题。诸如2011年许晴万万代言白水苹果,激发“国度级贫苦县白水县能否该当将无限的资金用于告白”的争议;2012年的烟台毒苹果事务,了因个体果农的违规行为,形成整个烟台苹果受损的区域品牌危机。那么,农产物区域品牌该若何扶植、和成长?

  农产物区域品牌是区域内某类农产物配合利用的公共品牌,一般可将农产物区域品牌的扶植分为以下三个阶段。

  一是农产物区域品牌创立阶段。农产物区域品牌正在创立阶段,既无品牌资产,又无品牌活力,这时候的沉点内容该当是农产物区域品牌的差别度。农产物区域品牌的差别度次要源于农产物的异质性品种差别、出产区域差别和出产体例差别。农产物品种差别次要从适用性、养分性、平安性、食用性和经济性等方面来评判;分歧区域的地舆、土质、温湿度、日照等天然前提的差别和农产物出产体例,都间接影响农产物质量,因而通过地舆标记认证的平安性较强的农产物,正在市场上具有较好的品牌合作力。这一阶段,通过上述差别点,能够敏捷提拔农产物区域品牌的出名度和活力,并逐步获得品牌资产,具有比力不变的声誉和客源。

  二是农产物区域品牌成长阶段。当进一步进行农产物区域品牌建立的时候,正在提拔农产物区域品牌的活力方面比力容易,可是对品牌资产的建构就比力难。品牌资产次要由品牌和消费者的相关性以及消费者对品牌的决心形成,这两个方面都需要持久堆集。若是农产物区域品牌持有者正在品牌方面继续投资,使农产物区域品牌的相关度和信以增加,就能够进入农产物区域品牌成长的明星阶段,这需要正在告白投放上持续投资。

  三是农产物区域品牌扩张阶段。正在这个阶段,农产物区域品牌的相关度和决心相当高,是一个很是抱负的形态,相关度和决心对消费者的采办意向具有决定感化。同时,因为持续正在品牌方面的投资,农产物区域品牌的差别度和成长也连结正在比力好的程度,使品牌极具活力。若是是这个行业的带领品牌的话,品牌相关度很高,盈利很大,能够进入到“现金牛”阶段,可是农产物区域品牌的成长曾经不高,由于曾经不再需要投入良多资金正在告白上。因而,这个阶段需要正在巩固农产物区域品牌焦点价值的根本上,塑制其拓展价值。

  区域品牌扶植的焦点使命,是要处置好农产物区域品牌取区域内各产物品牌之间的关系,即若何使农产物区域品牌取区域内产物品牌之间的关系达到最佳的协同效应,从而实现品牌效益的最大化。从我国来看,受制于农业出产运营机制和天然前提的束缚,很多处所农产物的出产和发卖仍然次要以农户为单元,其正在市场中处于弱势地位,需要借帮于、龙头企业、行业协会等力量,将分离的农户集中起来,实行公司化办理,从而能够较好地化解区域品牌取个别品牌之间的矛盾取错位,并将其很好地统合起来且构成合力。

  出于以上考虑,连系冈崎茂生“品牌化的组合”计谋以及Mihailovich“区域品牌取单个品牌互惠计谋”,笔者提出了农产物区域品牌计谋阐发框架(如图1):

  这个计谋阐发框架把农产物区域品牌做为母品牌,区域内各产物品牌做为子品牌,两个条理的品牌都具有的定位和价值,并彼此支撑、相辅相成。区域品牌由行业协会持有,代表着区域支流价值不雅、方针以及存正在价值,通过正在区域内单个品牌的成长过程中起到不变和的感化,饰演的脚色。区域内单个产物品牌由龙头企业、合做社申请、注册,是区域品牌的一部门,既从区域品牌获得强大的背书效应,又连结相对。

  正在这个计谋阐发框架中,行业协会是区域品牌的持有者,其次要本能机能表现正在以下几个方面:及时申请能反映区域内农产物特点、满脚消费者心理、符律的区域品牌证明商标,利用同一的识别系统,代表区域特色农产物的同一抽象,表现共性。制定行业尺度,对区域内各产物品牌成立严酷的市场准入轨制,实行优胜劣汰。正在统一区域品牌下,各个分歧的企业申请、注册各自的品牌,制定品牌识别计谋、品牌运营计谋以及品牌计谋。并以此为纽带,把合做社、农村经纪人、农户等分离的资本集中起来进行设置装备摆设,节制特色农产物的种植、收购、加工、包拆、查验、发卖等各个环节,实行尺度化节制,同一质量规范,品牌诺言。加强取各级和各类社会组织的联系,好区域品牌。行业协会承担改正不及格农产物出产企业行为的义务,并表白将来将若何改良。

  龙头企业是区域内各产物品牌的持有者。龙头企业的职责是:及时申请能反映企业产物特点、满脚消费者心理、符律的产物品牌证明商标,利用同一的识别系统,代表企业特色农产物的同一抽象,表现本身奇特征。担任制定企业特色农产物的种植、收购、加工、包拆、查验、发卖等各个环节质量尺度,严把质量关。不竭优化和设置装备摆设本身的资本要素,通过 “企业+合做社+农户”、“企业+农村经济人+农户”和“企业+农户”三种模式,进行市场化运做,提拔农产物附加价值。连结取行业协会的密符合做,积极插手区域母品牌,通过区域母品牌的激励取授权,加强产物品牌影响力,堆集品牌资产。加强取各级的联系,获得政策、资金、手艺、消息等方面的支撑,提高品牌合作力。

  正在区域品牌取产物品牌的计谋整合中感化奇特、举脚轻沉,是政策的制定者、品牌成长的指导者和监视员。应改变保守的“办企业”为“管企业”,改变保守的“管微不雅”为“管宏不雅”。一是教育、指导行业协会、龙头企业、农人等区域品牌扶植者,使之构成品牌认识。二是通过制定政策和设立需要的指导资金,搀扶区域母品牌以及实力较强的产物品牌,鞭策品牌农产物构成规模劣势。三是成立立异平台,供给各类立异办事,如人才、手艺、消息等方面的办事。四是优化财产结构,并制定无效的市场监管机制,为区域母品牌以及产物品牌的成长创制优良的。

  将农产物区域品牌做为母品牌,区域内各产物品牌做为子品牌,如许就能够实现区域品牌取企业品牌的交互成长。模子既能够较好地避免农产物区域品牌呈现公地悲剧,又能够避免全盘照抄公司品牌化理论导致的对的信赖危机。基于上述模子来建立区域农产物品牌计谋,统合区域农业财产化成长的次要力量,必将对区域品牌群的塑制和办理、区域农业财产化及经济社会成长发生积极意义。

  【注:本文系陕西省社会科学基金项目“陕西农产物告白提拔对策研究”(项目编号:13L038)的研究】

  ②孙丽辉、毕楠、李阳等: 《国外区域品牌化理论研究进展探析》,《外国经济取办理》,2009年第2期。

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